Kundenzufriedenheit trotz negativer Emotionen

Publication Type

Journal contribution

Authors

Preuninger, D., Büttgen, M.

Year of publication

2016

Published in

Sales Management Review

Page (from - to)

32-41

Negative Kundenemotionen treten gerade bei Interessenskonflikten während Beratungs- und Verkaufsprozessen immer wieder auf. Vor allem Ärger, Enttäuschung, Besorgnis und Verlegenheit sind bei Konsumenten häufig vorzufinden. Ärger kann beispielsweise Rachewünsche bei Kunden wecken, die sich in negativer Mundpropaganda oder in Form von Beschwerden äußern. Das Verhalten enttäuschter Kunden ist dem der verärgerten ähnlich. Auch sie beschweren sich beim Unternehmen und berichten anderen über die schlechten Erfahrungen. Je stärker sich die Enttäuschung auf die Unzufriedenheit auswirkt, desto häufiger wechseln die Kunden den Anbieter. Darüber hinaus wirkt sich Angst auf das Kundenverhalten aus. Diese Emotion führt zu Ablenkungsversuchen, zur Problemlösungssuche und zur Suche nach sozialer Unterstützung oder Emotionsunterdrückung. Kunden, die in einem Beratungs- oder Verkaufsgespräch Peinlichkeit empfinden, neigen stark dazu, diesen Service nicht mehr zu nutzen. Zudem führt Verlegenheit bei etwa der Hälfte der Betroffenen zu negativer Mundpropaganda. Aufbauend auf diesen Überlegungen ist das Ziel unserer Studie „Der mitarbeiterseitige Umgang mit negativen Kundenemotionen in Beratungs- und Verkaufsprozessen“ für die bedeutendsten negativen Emotionen in Beratungs- und Verkaufsprozessen spezielle zufriedenheitsstiftende Umgangsformen auf Mitarbeiterseite herauszuarbeiten und deren Wirkung auf die Kunden zu untersuchen. Zudem werden die Emotionsintensität, die Häufigkeit des Emotionsauftrittes sowie das Geschlecht der Kunden berücksichtigt.
Zur Klassifizierung der Umgangsformen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsattribute
wird in diesem Forschungsfeld erstmalig die Kano-Methode angewandt. In Kombination mit dem Einsatz von Vignetten führt dieses Verfahren zu aussagekräftigen und signifikanten Ergebnissen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für die Mitarbeiter und das Management im Umgang mit negativen Kundenemotionen ableiten.