WM-Studie 2026:
Public Viewing feiert Comeback, Online immer wichtiger [08.06.26]
Repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim zu WM-Erwartungen, Vermarktung, Medienverhalten & sozialen Aspekten / Teil 3 von 4: Die WM als 24/7-Ereignis
Die Fußball-WM 2026 wird von den Deutschen nach eigener Einschätzung wieder deutlich intensiver verfolgt als die Winter-WM 2022. Vor allem Public Viewing feiert bei den Jüngeren ein Comeback: Fast 50 Prozent wollen die Spiele der Nationalmannschaft gemeinsam verfolgen. Auch Online-Streaming-Angebote planen die Zuschauenden, vermehrt zu nutzen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Fußball-WM-Studie des Marketing-Experten Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie Politik. Bei der aktuellen Umfrage handelt es sich um die siebte WM-Studie seit 2002. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die Ergebnisse in vier Teilen.
„Die WM entwickelt sich zunehmend zu einem permanent verfügbaren Medienereignis“, erklärt Prof. Dr. Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development der Universität Hohenheim. „Fans konsumieren Spiele, Inhalte und Diskussionen heute deutlich flexibler und über wesentlich mehr Kanäle als noch vor wenigen Jahren.“
Fernsehen bleibt Leitmedium der WM
Die Weltmeisterschaft wird 2026 wieder verstärkt von zu Hause aus verfolgt – wenn auch weiterhin unter dem Niveau der WM 2018. Das Fernsehen bleibt über alle untersuchten Turniere hinweg der wichtigste Informationskanal rund um die Fußball-WM. Gleichzeitig gewinnen Online und Streaming deutlich an Bedeutung und rücken dieses Jahr erstmals auf Platz zwei der wichtigsten Informationsquellen vor.
Nahezu vier von zehn Befragten messen digitalen Plattformen bei der WM 2026 eine größere Bedeutung zu als bei früheren Turnieren. Der Einsatz digitaler Technologien rund um das Turnier steigert aus Sicht der Befragten die Attraktivität der WM jedoch nur begrenzt. Gleichzeitig sehen fast 38 Prozent das Angebot an Premium- und Hospitality-Tickets kritisch, weil es den Eindruck erwecke, dass die WM nicht gleichermaßen für alle Fans zugänglich sei.
Social Media etabliert sich bei der Mediennutzung inzwischen im Mittelfeld. Das Bedürfnis, sich über Radio- oder Audioangebote zur WM zu informieren, geht gegenüber 2018 und 2022 weiter zurück.
Jüngere Zielgruppen sorgen für Comeback von Public Viewing
Dagegen erlebt Public Viewing 2026 nach dem deutlichen Rückgang während der Winter-WM 2022 ein Comeback: Fast die Hälfte der Befragten möchte die Spiele der deutschen Nationalmannschaft in Gemeinschaft verfolgen. „Vor allem die Rückkehr sommerlicher Rahmenbedingungen sorgt dafür, dass kollektives Fußballschauen wieder attraktiver wird“, so Co-Studienleiter Julius Schmid.
Besonders beliebt ist Public Viewing bei jüngeren Zielgruppen. In den Altersgruppen bis 35 Jahre überwiegt die Teilnahmeabsicht signifikant. Wie bereits 2018 stellt die Aussicht auf gute Stimmung die wichtigste Motivation dar, öffentliche Übertragungen zu besuchen. Menschenmengen, Sicherheitsbedenken sowie die teilweise ungewohnten Anstoßzeiten trüben die Vorfreude jedoch etwas.
Mit zunehmendem Alter steigt hingegen die Ablehnung öffentlicher Übertragungen. Kneipenbesuche, das gemeinsame Verfolgen der Spiele am Arbeitsplatz oder Stadionbesuche verlieren aus Sicht der Befragten hingegen weiter an Bedeutung.
Mehr Toleranz von Arbeitgebenden gegenüber WM-Themen erwartet
Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2022 rechnen die Befragten 2026 mit einer höheren Toleranz von Arbeitgebenden gegenüber WM-bezogenen Themen am Arbeitsplatz. Verbote oder Einschränkungen werden deutlich seltener erwartet als in früheren Jahren.
Gleichzeitig erreicht die geplante Beschäftigungszeit mit WM-Inhalten am Arbeitsplatz mit durchschnittlich 26 Minuten pro Tag einen neuen Höchststand. „Die WM bleibt auch während der Arbeitszeit ein relevantes Gesprächsthema“, erklärt Julius Schmid. „Digitale Medien machen es Beschäftigten heute deutlich einfacher, Turnierinhalte parallel zum Arbeitsalltag zu verfolgen.“
Prof. Voeth ergänzt: „Deutlich mehr Beschäftigungszeit mit WM-Inhalten am Arbeitsplatz – 2018 waren es 16 Minuten im Durchschnitt und 2022 nur 10 Minuten im Durchschnitt – in Verbindung mit einer längeren Dauer der WM in diesem Jahr – 5 anstatt 4 Wochen – machen die WM zu einem regelrechten Produktivitätsbremser im 2. Quartal 2026. Denn immerhin gehen pro Mitarbeitender:m während der WM fast 12 Arbeitsstunden verloren.“
FIFA-WM bleibt attraktive Werbeplattform
Die Fußball-WM 2026 wird in ähnlichem Ausmaß wie die vergangenen Weltmeisterschaften als globale Werbeplattform wahrgenommen. Zwar steigt die Akzeptanz, dass Unternehmen die WM zu Werbezwecken nutzen, gegenüber 2022 wieder leicht an, nachhaltige Kaufimpulse erzeugt die Werbung jedoch nur bei einem kleinen Teil der Befragten.
„Die Werbewirkung der WM bleibt insgesamt begrenzt“, sagt Prof. Dr. Voeth. „Am ehesten profitieren weiterhin klassische Konsumbereiche wie Sportartikel, Tourismus oder Textilien.“ Als eher ungeeignet für WM-bezogene Werbung bewerten die Befragten hingegen digitale Technologien, Mund- und Zahnpflegeprodukte sowie Mineralöl.
Die Forschenden fragten auch danach, wie gut Spieler und Marken zusammenpassen. Den stärksten wahrgenommenen Markenfit sehen die Befragten bei der Kooperation zwischen Fußball-Star Lamine Yamal und Adidas. Deutlich kritischer beurteilen sie dagegen die Werbepartnerschaft zwischen Cristiano Ronaldo und LEGO, die mehrheitlich als unpassend empfunden wird.
Jürgen Klopp neuer TV-Publikumsliebling
Der ehemalige Fußballtrainer und heutige Red-Bull-Manager Jürgen Klopp stellt den beliebtesten TV-Experten rund um die WM 2026 dar. Auf einer sechsstufigen Skala erhielt er 4,78 Punkte, dicht gefolgt von den beiden Weltmeistern Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller mit 4,77 bzw. 4,75 Punkten. Die niedrigsten Eignungswerte erzielen hingegen Sven Voss, Alexander Schlüter und Tabea Kemme, die alle weniger als 4 Punkte erhielten.
HINTERGRUND: WM-Studie 2026
Die WM-Studie 2026 ist eine bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bundeslandzugehörigkeit unter 1.000 Teilnehmer:innen. Durchgeführt wurde sie zwischen dem 24. April und dem 10. Mai 2026 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim.
Der Lehrstuhl von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-Fußballweltmeisterschaften seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen. Schwerpunkte der Befragungen sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie beispielsweise politische Themen rund um die sportlichen Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.
Text: Stuhlemmer / Elsner
Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing & Business Development, +49 (0)711 459 22925, voeth@uni-hohenheim.de
M.Sc. Julius Schmid, Universität Hohenheim, Fachgebiet Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing & Business Development, +49 (0)711 459 22927, julius.schmid@uni-hohenheim.de
