Verständlichkeit von CEO-Reden:
Telekom-Chef Timotheus Höttges auch 2025 auf Platz 1 [01.07.25]
Uni Hohenheim analysiert CEO-Reden der DAX-40-Unternehmen / Reden immer kürzer, Verständlichkeit stabil / Helen Giza von Fresenius Medical Care mit formal unverständlichster Rede
Verständlichkeit auf dem Prüfstand: Die Reden deutscher CEOs bleiben auf dem Verständlichkeits-Niveau des Vorjahres. Allerdings werden sie immer kürzer. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität Hohenheim in Stuttgart. Seit 2010 untersuchen Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der DAX-30- bzw. DAX-40-Unternehmen auf ihren Hauptversammlungen sprechen. Im Schnitt erreichen die Reden in diesem Jahr 14,3 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20. Weitere Informationen und Ergebnisse finden Sie hier in der Präsentation der Studie (PDF) t1p.de/wyn0p
Eine spezielle Analyse-Software setzen Prof. Dr. Brettschneider und sein Team ein, um unter anderem überlange Sätzen, Fachbegriffe, Fremdwörter und zusammengesetzte Wörtern zu identifizieren. Auf Basis dieser Merkmale ermitteln sie den „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“. Er reicht von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich).
Nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index hielt Timotheus Höttges (Telekom) mit der maximalen Punktzahl von 20,0 Punkten erneut die formal verständlichste Rede. Auf Platz 2 folgt der Vorstandsvorsitzende von BMW, Oliver Zipse, mit 19,3 Punkten. Auf dem dritten Platz befindet sich Vincent Warnery: Mit 18,9 Punkten bietet der Beiersdorf-CEO ebenfalls eine sehr verständliche Rede.
Im Schnitt erreichen die Reden einen Verständlichkeits-Wert von 14,3 Punkten. Das sind 0,2 Punkte weniger als im letzten Jahr (14,5), und 4,3 Punkte mehr als im Jahr 2010 (10,0). Acht Reden haben mehr als 18 Punkte erreicht. Sechs Reden liegen unter zehn Punkten.
Verständlichkeit kann auch Aussagen über den Zustand der Unternehmen treffen
Die CEO von Fresenius Medical Care, Helen Giza, belegt als Neueinsteigerin mit 5,3 Punkten den letzten Platz. Hans Dieter Pötsch (Porsche SE, 6,7 Punkte) und Merck-Chefin Belén Garijo (7,2 Punkte) haben sich gegenüber dem Vorjahr zwar verbessert, belegen aber dennoch den vorletzten bzw. den drittletzten Platz.
Den größten Zugewinn an Verständlichkeit gibt es mit plus 6,1 Punkten bei Armin Papperger (Rheinmetall) und mit plus 4,1 Punkten bei Nikolai Setzer (Continental). Besonders interessant sind die Auftritte von Oliver Blume: Während er als CEO der Porsche AG mit 16,5 Punkten relativ gut abschneidet, ist seine Rede als CEO von VW mit 12,4 formal unverständlicher.
„Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am CEO, sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens. So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit“, so Prof. Dr. Brettschneider.
Alles in allem stellt er jedoch fest: „Die meisten Vorstandsvorsitzenden nutzen die Hauptversammlung für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele CEOs bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“
Bandwurmsätze, Fachbegriffe, Wortungetüme werden seltener
„Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden“, erklärt Dr. Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft. Aber: Überlange Sätze werden seltener, immer weniger Reden enthalten zusammengesetzte Wortungetüme.
Die Vorstandsvorsitzenden greifen immer seltener auf komplizierte Fachausdrücke zurück, die höchstens die Fachleute im Publikum verstehen. Vor allem Anglizismen und Ausdrücke wie „FME25-Transformationsprogramm“ (Giza, Fresenius MC), „Antikörper-Wirkstoff-Konjugate“ (Garijo, Merck) und „Sustainable-Future Solutions“ (Kamieth, BASFS) kommen inzwischen insgesamt vergleichsweise selten vor. Sie könnten allerdings vermieden, näher erläutert oder durch Alternativen ersetzt werden. Positiv fällt auf, dass die Vortragenden immer häufiger schwierige Begriffe erklären.
So erläutert Dr. Bernd Montag, Chef von Siemens Healthineers, beispielsweise den Begriff „PET“: „PET steht für ‚Positronen-Emissions-Tomographie‘. Das ist ein bildgebendes Verfahren, das Stoffwechselvorgänge im Körper sichtbar macht.“ Und der Vorstandsvorsitzende von Henkel, Carsten Knobel, erklärt, was unter „Rezyklat“ zu verstehen ist: „Hier haben wir den Anteil von recyceltem Kunststoff – sogenanntem Rezyklat – in den Verpackungen für verschiedene Produkte kontinuierlich erhöht.“
Dr. Claudia Thoms sagt dazu: „Zu erläutern, was ‚Rezyklat‘ ist oder was unter ‚PET‘ zu verstehen ist, mag nicht für alle im Publikum notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner oder die Rednerin meint.“
Weitere Beispiele für komplizierte und/oder zusammengesetzte Wörter:
- Best-in-Class-Plattform (Rolf Buch, Vonovia).
- Kapitalallokationsrahmen (Ola Källenius, Mercedes-Benz Group)
- ‚somewhat different‘-Ansatz (Clemens Jungsthöfel, Hannover Rück).
Klartext überzeugt
Die formale Verständlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Prof. Dr. Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollten Vortragende nicht vergessen: „Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörenden besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche.“
Daher sollte man laut Prof. Dr. Brettschneider einige Grundregeln für verständliche Reden einhalten: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. „Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“
Reden werden immer kürzer
Übrigens: Im Jahr 2010 bestanden die Reden der CEOs auf den Jahreshauptversammlungen der DAX-30-Unternehmen noch aus durchschnittlich 4.163 Wörtern. Über die Jahre sind sie deutlich kürzer geworden. In diesem Jahr bestehen die CEO-Reden auf den Jahreshauptversammlungen der DAX-40-Unternehmen erstmals aus weniger als 3.000 Wörtern: nämlich aus 2.879 Wörtern. „Der Trend zu knapper Kommunikation, den wir nahezu überall in der Gesellschaft beobachten können, scheint auch bei den CEOs angekommen zu sein“, so Prof. Dr. Brettschneider.
HINTERGRUND: Der Hohenheimer Verständlichkeits-Index
Die Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider, Dr. Claudia Thoms und ihr Team berechnen den Hohenheimer Verständlichkeits-Index mit Hilfe der Verständlichkeits-Software „TextLab“. Die Software wurde von der Ulmer Agentur H&H CommunicationLab und von der Universität Hohenheim entwickelt. Sie berechnet verschiedene Lesbarkeitsformeln sowie Textfaktoren, die für die Verständlichkeit relevant sind (z. B. Satzlängen, Wortlängen, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter).
Aus diesen Werten setzt sich der „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ zusammen. Er bildet die Verständlichkeit von Texten auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) ab. Zum Vergleich: Die Zusammenfassungen von Doktorarbeiten in Politikwissenschaft, die zwischen 2014 und 2023 online veröffentlicht wurden, haben eine durchschnittliche Verständlichkeit von 1,2 Punkten. Hörfunk-Nachrichten kommen im Schnitt auf 16,4 Punkte, Politik-Beiträge überregionaler Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt oder der Süddeutschen Zeitung auf Werte zwischen 11 und 14.
Weitere Informationen
Download Studie: https://t1p.de/wyn0
Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim, Institut für Kommunikationswissenschaft
T 0711 459 24030, E frank.brettschneider@uni-hohenheim.de
