Vorsicht WM-Sponsoring:
Marketing-Forscher halten Konzepte von 2006 für überholt [10.05.10]
WM-Studie 2010 der Universität Hohenheim: Erste Ergebnisse ab 2. Juni 2010 / Infos unter www.wm-studie.de
Wer Marketing- und Werbe-Konzepte des Fußball-Sommermärchens ’06 wiederholt, läuft ein besonders hohes Risiko diesen Sommer am Markt vorbei zu investieren. So zumindest die Einschätzung des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim, der die FIFA-WM seit 10 Jahren intensiv mit eigenen Studien begleitet. In den kommenden Wochen vor, während und nach der WM werden die Forscher Deutschlands Bevölkerung erneut auf ihr Fan- und Kundenverhalten durchleuchten. Erste Ergebnisse gibt es ab dem 2. Juni 2010. Ergebnisse der Vorjahre und weitere Infos jetzt schon auf www.wm-studie.de.Sommermärchen, WM der Frauen und eine fußballtrunkene Euphorie, die selbst jeden zweiten Nicht-Fan zum Fan-Artikel greifen lässt – all das sind eher Träume der Vergangenheit, die sich die Marketing-Verantwortlichen in diesem Jahr aus dem Kopf schlagen sollten, meint Prof. Dr. Markus Voeth, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing I der Universität Hohenheim.
Stattdessen rät der Marketing-Experte auf Strategien der WM-Jahre 2002 oder 1998 zurückzugreifen. „2006 war etwas Einmaliges auf dem deutschen Markt, das sich so nicht – vermutlich auch nicht in abgeschwächter Form – wiederholen wird“ begründet Prof. Dr. Voeth.
Jahrelange Erhebungen zeigen die Einmaligkeit des Sommermärchens
Dabei stützt sich der WM-Analyst auf umfangreiches Datenmaterial von 7 WM-Studien aus mehr als einem halben Jahrzehnt: „Unsere Studien belegen diese Einmaligkeit auch quantitativ“, meint Prof. Dr. Voeth, und nennt Beispiele.
Demnach riss die WM 2006 vor allem Frauen mit. Hatten sich diese noch kurz vor Anpfiff in ihrer Begeisterung eher verhalten gezeigt, übertrafen sie nach dem Finale in ihrer Euphorie sogar noch die Männer.
Weit mehr als vorhergesagt machte die geschlechtsübergreifende Feierlaune und der Flair vieler weltweiter Gäste das Public Viewing zum besonderen Event – und zur herausragenden Werbe- und Sponsoring-Plattform: Fast die Hälfte der werberelevanten Bevölkerung besuchte mindestens eine Public Viewing-Veranstaltung im Jahr 2006.
Insgesamt verbreiteten sich Werbebotschaften damit weit über die fussball-affine Zielgruppe hinaus. So zeigen die Umfragen, dass sogar die Hälfte der Menschen, die sich im Vorfeld der WM 2006 noch als Nicht-Fans bezeichnet hatten, anschließend bereit war für Fan-Artikel den Geldbeutel zu zücken.
Repräsentative Befragung zur aktuellen WM am Start
„In diesem Jahr müssen sich die Unternehmen jedoch verdeutlichen, dass die WM 2010 anders wahrgenommen werden wird. Deutschland ist nicht Austragungsland, der Fußball nicht mehr allgegenwärtig und es ist damit fraglich, ob den 2006-Konzepten, die auf das Sommermärchen bauten, erneut die Ansprache der weniger fußball-affinen Zielgruppen gelingt“, so Prof. Dr. Voeth.
Details zur Marketing- und Werbewirkung der WM 2010 will der Lehrstuhl in den kommenden Wochen vor, während und nach der WM untersuchen. Dazu planen die Projektleiterinnen Jeanette Loos und Sabine Schwarz wieder repräsentative Erhebungen in ganz Deutschland. Unter anderem untersucht die erste Studie im Vorfeld der WM die aktuellen Erwartungen an die WM 2010, die Einschätzungen zu den deutschen Nationalspielern als Testimonials, die Einschätzungen zu Sponsoren der WM 2010 und den Rückblick auf die WM 2006.
Dazu plant die Universität Hohenheim folgende Veröffentlichungen:
- 2.6.: WM-Kicker: Werbeikonen oder zweifelhafte Testimonials? - Welche Kicker passen zu welchem Produkt, welche passen gar nicht?
- 4.6.: Wie sich Deutschland auf die WM vorbereitet - Anschaffungen und Investitionen der Bevölkerung rund um die WM (Was sich die Leute speziell für die WM zugelegt haben?)
- 8.6.: Der Ball rollt: Nur in Südafrika oder auch in Deutschland? – Wie planen die Deutschen die WM 2010 zu verfolgen?
- Weitere Pressemitteilungen je nach Studienergebnissen im Verlauf und Anschluss an die WM.
Hintergrund: WM-Studie der Universität Hohenheim
In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 hat der Lehrstuhl für Marketing I von Prof. Dr. Voeth seit 2001 unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM ermittelt. Dabei wurden in jährlich wechselnden Sonderschwerpunkten Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien untersucht. Die Studie diente einerseits als Stimmungsindikator, andererseits auch als konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation. In diesem Jahr wird die Studie fortgesetzt, u.a. um die Unterschiede zwischen der WM 2006 und der WM 2010 überprüfen zu können.
Text: Klebs
Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing I
Tel: 0711 459-22925, E-Mail: marketing@uni-hohenheim