CEO-Ranking - Halbzeitbilanz:
Winterkorn & Blessing bislang die verständlichsten Redner [12.05.15]
Studie der Universität Hohenheim: Hauptversammlungen deutscher DAX-Unternehmen werden verständlicher / sprachliche Hürden bleiben dennoch
Klartext statt Kauderwelsch: Deutschlands Spitzen-Manager bemühen sich zunehmend, verständliche Reden auf ihren Hauptversammlungen zu halten. Dies ergab eine Zwischenbilanz der Universität Hohenheim, die noch bis zum 27.5.2015 die CEO-Reden aller DAX-30-Unternehmen auf formale Verständlichkeit untersucht: Auf einer Skala von 0 (Minimalwert) bis 20 (Maximalwert) lag der Wert zur Halbzeitbilanz 2014 bei 13,1 Punkten. Vor 3 Jahren hatte er noch bei 9,8 gelegen. Kurzfassung der Studie unter www.uni-hohenheim.de/presse
Zur Halbzeit führen gleich zwei Redner das Ranking an: VW-Chef Winterkorn und der Vorstandsvorsitzende der Commerzbank, Martin Blessing, mit jeweils 17,2 Punkte auf dem Hohenheimer Index. Vor allem Winterkorn (Vorjahreswert 13,0) hat sich damit wesentlich verbessert.
Auf dem dritten Platz liegt zur Halbzeit Kurt Bock (BASF) mit 15,9 Punkten (entspricht Vorjahreswert). Insgesamt haben sich die meisten Redner der ersten Halbzeit im Vergleich zum Vorjahr verbessert. Ausnahmen sind Peter Terium (RWE), der weniger verständlich ist als im letzten Jahr, Elmar Degenhart (Continental) und Nikolaus von Bomhard (Münchener Rück). Lufthansa-Chef Spohr erreicht bei seiner ersten Rede als Vorstandsvorsitzender der Lufthansa 13 Punkte.
Auswertung mit spezieller Klartext-Software
Basis des Rankings ist eine spezielle Klartext-Formel, die der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim entwickelte: der Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Er reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich).
Die Auswertung erfolgt mit einer speziellen Software. Diese überprüft Rede-Manuskripte auf zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. Dazu gehören durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Anteil Fremdwörter oder Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz.
Vorstandsvorsitzende bemühen sich zunehmend um breites Publikum
Insgesamt würden sich Deutschlands CEOs um eine verständlichere Sprache bemühen. „Zur Halbzeit liegen die CEO-Reden bei einem Durchschnittswert von 13,1 Punkten – das sind 0,8 Punkte mehr als zum Abschluss des CEO-Rankings im Jahr 2014 und starke 3,3 Punkte mehr als zum Abschluss unserer ersten Untersuchung im Jahr 2012“, kommentiert Prof. Dr. Brettschneider.
Ein Grund für die Entwicklung sei, dass die CEOs zunehmend Reden hielten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. „Sie haben die Hauptversammlung für Reden genutzt, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind“, so der Kommunikationswissenschaftler. „Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“
Viele CEOs verschenken dennoch Chancen
Andererseits verschenken nach wie vor einige Vorstandsvorsitzende die Chance, mit
ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. Die wesentlichen Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe.
„Das Ergebnis ist dann leider Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen. Daher sollten einige Grundregeln für verständliche
Reden eingehalten werden: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen
und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden“, so das Fazit von Prof. Dr. Brettschneider.
Endgültiges CEO-Verständlichkeits-Ranking kommt Anfang Juni
Seit Januar hat Prof. Dr. Brettschneider bereits 15 Reden unter die Lupe genommen. Am 27.5.2015 schließt Frank Appel (Deutsche Post) die Reihe der DAX-30-Unternehmen ab. Dann wird der Kommunikationswissenschaftler alle Reden auf den diesjährigen Jahreshauptversammlungen analysiert haben und das diesjährige Ranking vorlegen.
Die Studie wird zum vierten Mal in Folge in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt.
Text: Klebs
Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim, Institut für Kommunikationswissenschaft, Tel.: 0711/459-24030, E-Mail: frank.brettschneider@uni-hohenheim.de
